Эффект поглощенной стоимости

С помощью эффекта поглощенной стоимости можно объяснить некоторые человеческие поведенческие реакции. Этот эффект заключается в эмпирическом наблюдении, что люди склонны позволять затратам, понесенным ранее, влиять на их решения. Таким образом, решения кажутся не такими рискованными, какими они могли бы быть, если бы они не понесли затраты ранее. Аркес (Arkes) и Блумер (Blumer) (1985) определили поглощенную стоимость как сделанные ранее «инвестиции в виде денег, усилий или времени». «Эффект поглощенной стоимости» получил свое название после эмпирического наблюдения, состоявшего в том, что люди больше склонны к риску после того, как уже сделали первоначальные вложения (Аркес и Блумер, 1985; Тейлер (Thaler) 1980). Кажется, что эго открытие противоречит экономической теории, согласно которой только понесенные затраты и полученные выгоды должны оказывать влияние на решения и последующие события. Уделять же внимание поглощенной стоимости нерационально. Тейлер (1980) приводит следующий пример: «Семья заплатила 40 долларов за билеты на бейсбол при том, что игра состоится в 60 милях от их дома. В день игры разразился снежный буран. Они решают поехать в любом случае, но отмечают, что если бы билеты не были у них на руках, они бы остались дома».

Таким образом, данный пример, представляющий собой практические пример эффекта поглощенной стоимости, демонстрирует возникновение затрат (покупка билетов) и склонность к риску (поездка на машине в буран с неизвестным результатом). Если бы они не понесли поглощенные издержки (т.е. не купили бы билеты), то они бы воздержались от риска (т.е. остались бы дома). Тегер (Teger) (1980) поясняет, что в таких ситуациях люди думают, что они уже вложили слишком много, чтобы остановиться на полпути. Аркес и Блумер, а также Тендер, объясняют эффект поглощенной стоимости с помощью теории перспективы (Канеман и Тверски, 1979). Они предположили, что эффект поглощенной стоимости может увеличить размер убытка (т.е. первоначальные инвестиции могут восприниматься как убытки), что в итоге порождает склонность к риску, чтобы избежать убытка.

Более поздние исследования доказали, что возникновение поглощенных затрат .может также привести к попытке избежать риска (Зиленберг (Zeelenberg) и ван Дейк (van Dijk) 1997). Наиболее вероятно, что такое произойдет, когда сеть шанс, что нерискованное поведение может помочь достичь желаемого. В своем исследовании по изучению природы обязательств Шауброк (Shaubroeck) и Дэвис (Davis) также нашли подтверждение идее, что поглощенные издержки необязательно выливаются в склонность к риску. Они утверждают, что в традиционном виде поглощенные издержки ведут к дополнительным инвестициям частично из-за сосредоточения на ситуациях, в которых единственный путь вернуть свои вложения – дополнительные инвестиции. Однако часто случается так, что трейдеры сталкиваются конкретно с этими обстоятельствами и становятся более склонными к риску.